SYFEDIA – Online-Marketing-Reporting für KMU | Zahlen verstehen statt Rohdaten
SYFEDIA: Online-Marketing-Zahlen verstehen und daraus die nächsten Schritte ableiten
Bei Gesprächen mit unseren Kunden tauchte immer wieder dieselbe Schwierigkeit auf: Die wichtigsten Zahlen aus Website-Analyse, Google Search Console und SEO-Tools waren vorhanden, aber ihre Bedeutung blieb oft unklar. Klicks, Sitzungen, Rankings oder Sichtbarkeit ließen sich zwar ablesen. Die entscheidende Frage war jedoch eine andere: Was sagen diese Werte über das eigene Online Marketing aus und was sollte daraus als Nächstes folgen?
Aus dieser Erfahrung entstand SYFEDIA, ein Gemeinschaftsprojekt von uns und SYRIUS Online Marketing. Wir wollten kein weiteres Dashboard entwickeln, das möglichst viele Kennzahlen sammelt. Stattdessen sollte ein Werkzeug entstehen, das Online-Marketing-Daten mit dem individuellen Kontext eines Unternehmens verbindet und daraus verständliche, praxisnahe Empfehlungen ableitet.
Ausgangssituation: Online-Marketing-Zahlen brauchen Kontext
Für Marketingmitarbeiter in kleinen und mittleren Unternehmen gehört die Auswertung digitaler Kanäle häufig zum Tagesgeschäft, ohne dass dafür ein eigenes Analyse-Team zur Verfügung steht. Gleichzeitig liefern die verschiedenen Plattformen eine große Menge an Daten.
Google Analytics 4 zeigt beispielsweise Besucher und deren Verhalten auf der Website. Die Search Console liefert Informationen zu Suchanfragen, Klicks und Impressionen. SEO-Werkzeuge betrachten Rankings und Wettbewerber, technische Prüfungen wiederum finden Fehler auf der Website.
Das Problem liegt dabei nicht nur in der Menge der Daten. Eine Kennzahl lässt sich ohne den geschäftlichen Zusammenhang oft nur schwer bewerten. Eine hohe Zahl an Website-Besuchern ist beispielsweise nicht automatisch ein gutes Ergebnis. Entscheidend ist, ob die richtigen Menschen die Website besuchen, welche Produkte oder Leistungen für das Unternehmen wichtig sind und welches Ziel die Website überhaupt erfüllen soll.
Genau diese Verbindung zwischen Daten und Unternehmenszielen stand deshalb von Anfang an im Mittelpunkt der Entwicklung von SYFEDIA.
Umsetzung: Unternehmenswissen und Online-Marketing-Daten zusammenführen
Ein wesentlicher Unterschied zu einem klassischen Reporting entsteht bereits beim Onboarding. Bevor SYFEDIA die vorhandenen Online-Marketing-Daten auswertet, werden Informationen über das Unternehmen erfasst.
Dazu dient ein Fragebogen, in dem unter anderem die angebotenen Produkte und Leistungen, relevante Zielgruppen, die Ziele der Website und weitere Rahmenbedingungen des Online Marketings abgefragt werden. Damit erhält SYFEDIA Informationen darüber, was für das jeweilige Unternehmen tatsächlich relevant ist.
Erst zusammen mit diesen Angaben werden die Daten aus den angebundenen Quellen betrachtet. Dazu gehören unter anderem Google Analytics 4, die Google Search Console, Keyword-Daten, Wettbewerbsinformationen und technische Website-Prüfungen. Auch Daten aus dem Google Unternehmensprofil können berücksichtigt werden.
Warum der Unternehmenskontext für die Auswertung entscheidend ist
Die gleiche Kennzahl kann für zwei Unternehmen eine völlig unterschiedliche Bedeutung haben. Ein Online-Shop bewertet seine Website beispielsweise anders als ein Maschinenbauunternehmen, das über die Website vor allem qualifizierte Anfragen von bestimmten Zielgruppen gewinnen möchte.
Auch bei Suchmaschinen-Daten kommt es auf den Zusammenhang an. Für ein Unternehmen kann eine bestimmte Produktgruppe besonders wichtig sein, während andere Bereiche der Website nur eine Nebenrolle spielen. Eine Veränderung bei den entsprechenden Suchbegriffen ist dann anders zu bewerten als eine vergleichbare Veränderung bei weniger relevanten Themen.
SYFEDIA berücksichtigt deshalb nicht nur, was sich bei den Kennzahlen verändert hat. Die Auswertung bezieht auch ein, wofür die Website eingesetzt wird, welche Zielgruppen angesprochen werden und welche Produkte oder Leistungen für das Unternehmen im Vordergrund stehen.
Dadurch entstehen Empfehlungen, die sich stärker an der tatsächlichen Situation des Unternehmens orientieren. Statt aus einer isolierten Kennzahl eine allgemeine Maßnahme abzuleiten, wird geprüft, ob die Entwicklung im Zusammenhang mit den zuvor hinterlegten Unternehmenszielen relevant ist.
Von der Kennzahl zur Handlungsempfehlung
Die Auswertung folgt dabei einem einfachen Prinzip: Daten sollen nicht nur dokumentieren, was passiert ist. Sie sollen dabei helfen, zu entscheiden, worum sich das Marketing als Nächstes kümmern sollte.
SYFEDIA betrachtet dafür die Entwicklung der relevanten Kennzahlen, setzt sie in Beziehung zu den hinterlegten Unternehmensinformationen und fasst auffällige Entwicklungen zusammen. Daraus entstehen Handlungsempfehlungen, die auf die jeweilige Website und deren Ziele zugeschnitten sind.
Das kann beispielsweise bedeuten, bestimmte Inhalte näher zu betrachten, wichtige Suchbegriffe weiterzuentwickeln oder eine technische Auffälligkeit zu prüfen. Welche Empfehlung sinnvoll ist, hängt dabei immer vom jeweiligen Unternehmen und dessen Zielsetzung ab.
Genau diese Verbindung war ein wesentlicher Anspruch bei der Entwicklung. Eine Empfehlung sollte nicht deshalb erscheinen, weil eine Kennzahl einen bestimmten Wert erreicht. Sie sollte einen nachvollziehbaren Bezug zu den Zielen und Anforderungen des Unternehmens haben.
Bewusst weniger Zahlen statt noch mehr Reporting
Bei der Entwicklung haben wir deshalb auch die Frage gestellt, welche Informationen tatsächlich benötigt werden. Ein möglichst umfangreicher Report ist nicht automatisch hilfreicher. Gerade Marketingmitarbeiter in KMU brauchen häufig eher eine verständliche Einordnung der wichtigsten Entwicklungen als eine weitere Sammlung von Tabellen und Diagrammen.
SYFEDIA bündelt deshalb relevante Informationen und stellt die Entwicklung in einen Zusammenhang. Wer tiefer einsteigen möchte, kann die zugrunde liegenden Daten weiterhin betrachten. Für den ersten Überblick steht jedoch die Frage im Vordergrund: Was bedeutet die Entwicklung für dieses Unternehmen?
Ergebnis: Empfehlungen, die zur jeweiligen Website passen
Mit SYFEDIA ist aus der ursprünglichen Beobachtung ein Werkzeug für die regelmäßige Online-Marketing-Auswertung entstanden. Der entscheidende Unterschied liegt dabei in der Verbindung von Unternehmenswissen und Messdaten.
Die Nutzer erhalten nicht einfach einen Bericht darüber, wie sich Besucherzahlen, Suchanfragen oder Rankings entwickelt haben. Die Daten werden vor dem Hintergrund der hinterlegten Produkte, Zielgruppen und Website-Ziele betrachtet.
Dadurch lassen sich Empfehlungen anders formulieren. Statt allgemein darauf hinzuweisen, dass eine Kennzahl gesunken oder gestiegen ist, kann die Auswertung den Bezug zu den Themen herstellen, die für das jeweilige Unternehmen tatsächlich relevant sind.
Das macht die Ergebnisse auch für Gespräche innerhalb des Unternehmens besser nutzbar. Marketingmitarbeiter können Entwicklungen nicht nur anhand einzelner Zahlen erklären, sondern sie mit den eigenen Zielen und den angebotenen Produkten oder Leistungen in Verbindung bringen.
Weitere Informationen zum Projekt und zum aktuellen Funktionsumfang finden sich direkt bei SYFEDIA: www.syfedia.de.
Fazit / Einordnung
SYFEDIA ist aus einem wiederkehrenden Problem in der Zusammenarbeit mit unseren Kunden entstanden: Es gibt ausreichend Online-Marketing-Daten, aber häufig fehlt der Zusammenhang, um daraus sinnvolle Entscheidungen abzuleiten.
Gemeinsam mit SYRIUS Online Marketing haben wir deshalb einen anderen Ansatz gewählt. Bevor Daten ausgewertet werden, wird erfasst, was das Unternehmen anbietet, welche Zielgruppen relevant sind und welche Aufgaben die Website erfüllen soll. Diese Informationen fließen anschließend gemeinsam mit den Daten aus den verschiedenen Online-Marketing-Systemen in die Auswertung ein.
Das Ergebnis ist kein allgemeiner Bericht, der für jedes Unternehmen gleich aussieht. Die Empfehlungen orientieren sich an der jeweiligen Ausgangssituation. Genau das war für uns bei der Entwicklung entscheidend: Online-Marketing-Zahlen sind erst dann wirklich hilfreich, wenn man sie im Zusammenhang mit dem Unternehmen betrachtet, zu dem sie gehören.
FAQ - Häufige Fragen
Weil Online-Marketing-Kennzahlen ohne Kontext nur eingeschränkt aussagekräftig sind. Produkte, Zielgruppen und Ziele der Website helfen dabei, die späteren Daten im richtigen Zusammenhang zu betrachten.
Unter anderem werden Angaben zu Produkten und Leistungen, relevanten Zielgruppen und den Zielen der Website abgefragt. Diese Informationen bilden den Kontext für die spätere Auswertung.
Die Systeme zeigen, was auf einer Website oder in der Google-Suche passiert. Sie wissen jedoch nicht automatisch, welche Produkte für ein Unternehmen besonders wichtig sind, welche Zielgruppe angesprochen werden soll oder welches Ziel die Website verfolgt. Diese Informationen müssen zusätzlich berücksichtigt werden.
Die Empfehlungen entstehen aus der gemeinsamen Betrachtung der verfügbaren Online-Marketing-Daten und der beim Onboarding hinterlegten Unternehmensinformationen. Dadurch kann die Auswertung berücksichtigen, welche Entwicklungen für das jeweilige Unternehmen tatsächlich relevant sind.
Ja. Da SYFEDIA den jeweiligen Unternehmenskontext berücksichtigt, können sich aus ähnlichen Daten unterschiedliche Empfehlungen ergeben. Entscheidend sind unter anderem die Produkte, Zielgruppen und Ziele der jeweiligen Website.
Ein klassischer Report beschreibt häufig vor allem die Entwicklung von Kennzahlen. SYFEDIA ergänzt diese Daten um Informationen zum Unternehmen und seinen Zielen. Dadurch steht nicht nur die Frage im Mittelpunkt, was sich verändert hat, sondern auch, was diese Veränderung für das Unternehmen bedeutet.